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零售形成四大销售格局,B2B平台竟是最后“救命稻草”?

时间:2017-10-20   来源:互联网  作者:刘春雄

    如何服务零售行业是目前B端服务商绞尽脑汁思考的问题,随着零售行业多样因素的增加,系统的演变形态也随之发生变化。

    本文作者刘春雄认为零售现在已经形成了四大销售板块格局。一块是KA(直接销售终端平台,keyAccount,以下简称KA),一块是平台化的B2C,一块是横向一体化的零售(如连锁便利店),最后一块是小店。

    究竟他们会发生何种演变呢?为B2B系统的预测又是怎样?请继续阅读本文。

 

零售现在已经形成了四大板块格局。

    一块是KA(直接销售终端平台,keyAccount,以下简称KA),一块是平台化的B2C,一块是横向一体化的零售(如连锁便利店),最后一块是小店。

    从厂家角度讲,厂家与零售的博弈,正在逐个板块缴械。

    让厂家缴械的是流量分配权。零售的利润,主要是流量分配权。

 

    一、流量分配权

    对于KA,早就有个说法:不做KA是等死,做KA是找死。KA有流量,所以KA获得了流量分配权。交钱就有好位置,有好位置,只要做促销,就能好卖。

    KA的强势,逼得代理商不愿做。但厂家不做不行,所以,厂家直供KA,也是不得已而为之。

    KA有100万+的SKU,离了谁都能活。每个品牌,都有一个对手等着抢位,KA 不怕。

    现在KA正在被边缘化。好多人在心里说:早知今日,何必当初。流量枯竭导致了KA的边缘化。

    对于B2C,也有同样的说法:不做B2C是等死,做B2C是找死。大厂家做B2C,也是被逼的。

    B2C有1000万+的SKU,因为有源源不断的流量,所以流量再分配,就成为 B2C收入的主要来源。

    封闭的竞价系统,所有竞价者利润之和为零。这是可以用数学证明的。

    如果不是自带流量,流量完全来源于平台的竞价,那么,进入KA和B2C是没有利润的。

    平台最近提得很响的一个词是赋能。为什么要赋能?因为只有赋能,才能让一部分厂家活下来。

    厂家在KA和B2C的困境就是如此,这是结构决定的。除非B2C开放搜索系统,厂家获得其它低成本流量来源。

    开放搜索系统,这不是要了平台的命吗?

 

    二、B2B:厂家的生死之争

    前面已经讲了KA和B2C。横向一体化的零售,一般来说能够厂商对接,对大品牌环境相对宽松,小品牌进入难度大。

    下面,我们该分析B2B了。

    前面讲了,零售格局最大的板块有四块,KA和B2C对于厂家是僵局,现在无解。如果B2B仍然僵局,那么,厂家就没有出路了。

    B2B面对的对象是小店。过去,小店因为小而散,虽然销量占比降低,但却是厂家的主要利润来源。所以,有KA做销量,做形象,小店做利润的说法。

    B2B的做法,无论是翻牌小店,把小店变成B2B的封闭系统,还是干掉经销商,获得渠道垄断权,对厂家都是灾难。

    强势厂家一直控制着通路,并通过通路控制着终端。虽然费用不低,但毕竟是可控的。一旦B2B成为唯一的流量来源,那么,B2B对于厂家就会是KA和B2C一样的结局。

 

    三、B2B环境下,厂家的活路

    B2B一定会成功,悬念只有两个:一是谁会成功?无论谁成功,都是B2B的成功;二是什么样的模式会成功?不同的模式对厂家影响巨大。

    如果是像B2C那样封闭的B2B平台成功,那么,一个平台的成功就是所有厂家的灾难。

    我所指的封闭平台,就是流量封闭,平台获得流量分配权。

    要知道,B2B比KA和B2C规模大得多。KA和B2C只是占零售的比例,有人预测B2C占零售份额不超过20%。

    B2B的份额,基数不是按零售计算的,规模远超B2C。

    一个KA的SKU是100万+数量级,B2C平台的SKU是1000万+数量级,B2B的SKU只会更大。在B2B的SKU面前,KA和B2C的SKU可以忽略不计。

    KA和B2C已经是厂家的僵局,如果B2B再是厂家的僵局,厂家就没活路了。

    如果一个社会的商业系统在所有主要出口都没有厂家的活路,那么,这样的商业系统不应该存在。

    那么,一定会有不同于B2C形态的B2B系统。

 

    四、活路总会有的

    B2C平台其实是由两大协同系统组成的:一个系统是流量和订单系统;另一个是物流配送系统。

    京东,上述两大系统合二为一。阿里系,上述两个系统是分离的,物流配送是第三方,尽管不是完全独立的第三方。

    我预计B2B会有三大系统:订单系统、配送系统、推广系统。配送系统是否是独立的第三方并不重要,它就是个效率系统,谁有效率交给谁。它也是个苦B系统,做惯互联网的人不愿做。

    现在剩下的问题,就是B2B是否像B2C一样,集流量和订单系统为一体。这样的系统,我称之为封闭的系统。

 

    五、流量系统,厂家不能放

    B2C的规模为什么有局限?因为它适合的产品,一般是低频、高值或高价格、非即时消费的产品,复购率比较低。

    B2B的产品,与B2C往往相反,高频、低值、即时消费,复购率特别高。

    复购率特别高的产品,推广周期也特别长。推广周期长,B2B平台不是个很合格的“推广者”。平台更适合做一次性的推广。

    快消品的推广周期,有的长达几年,这是平台推广很难完成的,只有战略合作的渠道商才愿意干。

    所以,根据我的判断,B2B平台将是流量开放的系统,即流量系统与订单系统可以分离。当然,只要是平台,就一定有流量分配功能,只不过是哪个占主体。

    现在的B2B平台,复制了B2C的思维。现在的厂家,同样以B2C的模板思考B2B。这是有问题的。

    说到此,答案已经有了。不过,还是要正式回应一下主题。

    对于厂家,配送可以交给平台,订单系统也可以交给平台,但推广系统(也就是流量系统)一定不能放。

    选择B2B平台合作,一定要选择合适的平台,封闭的平台系统,不论号称现在背景是谁,有多少钱可以烧,不符合逻辑的事,钱是烧不出来的。

    对于经销商,当然要逐步转型,但一定选择符合未来的转型。无论如何转,经销商的核心职能(推广职能)不能丢。

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